顾客体验 ( Customer Experience，简称 CX ) 是市场营销中最流行的短语之一，在过去的十年里，它的谷歌搜索量几乎翻了三倍，#CX 话题层出不穷，然而，这个概念却仍然被不少人误解。
更有趣的是，无论是否了解 CX 的真正含义，人们都争先恐后地为 CX 的重要性买单。
营销人员们以前所未有的速度投资和改造技术，试图通过技术的提高让自己的顾客体验迈上新的台阶。科技支出一度急速攀升——据统计，2019 年全球市场技术产业估值高达 1215 亿美元。
但是，依靠技术改进顾客体验的界限在哪里？仅仅凭借技术就可以使品牌脱颖而出，为顾客创造难忘的体验吗？
绝大多数人都这么认为，那你呢？
上一篇海外报告我们为大家介绍了用户画像（Buyer Personas），今天我们将聚焦另一个热词“顾客体验”（Customer Experience）。在 FONK100 榜单上位列最具创造力 Top 5 的数字营销公司 DPDK 发布了一份有关 CX 的报告，我们将 52 页内容整合为以下 4500 字，相信阅读后，你会对 CX 有一个全新的认识。
CX 中的“C”代表“顾客” ( Customer ) ，而不是沟通、广告或内容；而“X” ( Experience ) 代表客户对你的品牌的体验。顾客如何通过你的品牌接触点进行互动和开启客户旅程，将决定他们如何记住你的品牌，以及他们是否还会回来。
简而言之，你的顾客体验基本决定了你的客户中谁会忠诚于你、谁不会。那么，为什么是顾客体验，而不是用户体验 ( UX )呢？
顾客体验是客户在与你的公司或品牌互动时的体验。它连接了顾客体验、业务和品牌的各个方面。它描绘了客户的需求、期望，并突出了重要的机遇。而用户体验通常是特定于产品或服务的，它是使用者在与产品交互时的体验，这也使得用户体验成为顾客体验的一个子集。
创造卓越而统一的顾客体验，才是真正使一个品牌脱颖而出的唯一途径。
事实上，建造一个顾客体验架构，就像设计一个建筑。建筑师赋予空间意义，从零开始创造独特的建筑，提高人们的生活质量。他们认为建筑物内部和周围的每一寸都应该丰富整体体验。建筑师擅长将形式与功能和规划结合起来，精心设计和执行他们的工作。而顾客体验架构的建立也是如此，从 0 到 1，为提升顾客的体验而存在，它的建立基础不乏顾客的需求，还有超越顾客期待的创造性因素。
所以，CX 是顾客体验——Customer，也可代表如建筑一般的从无到有的独特性创造，即创造性体验——Creativity。
兼具顾客体验与创造性体验的 CX，要求我们我们把技术和创造力结合起来——技术满足基本需要，创造力超越顾客需求。就像中国古代二元论哲学中的阴阳一样，在自然界中，相反的力量相互补充、相互联系，创造力和技术能够而且应该和谐共存。但就现状而言，这种平衡已经被打破。
无论你在哪里，当你环顾四周，总能看到人们在手机、笔记本电脑或 iPad 上，与其他人联系。当你与一位市场营销人员聊天时，他们的语气里无不透露对技术的痴迷。
事实上，你读过的书或文章，参加过的会议，总是在谈论着你不应该错过的下一个技术趋势。
然而，当我们试图通过投资技术来改善客户体验时，每个人都是“客户至上”、“环保”或“创新”时，顾客体验却在不知不觉中陷入了停滞。
当消费者们上网浏览旅游、零售商、银行或外卖的网站或应用程序时，不难发现它们惊人的相似之处。这时，消费者们应该如何在几百个相似的品牌中做出选择呢？
从过往案例中，不难得知消费者们如电影《飞屋环游记》里的狗狗道格每次看到松鼠都会分心一样，新的事物出现，就会分散他们的注意力。这是闪亮物体综合症（Shiny Object Syndrome）的表现——一种不断分心的状态，我们追随着新趋势、新目标、新想法，却忘记专注于正在做的事情。
数字一致性已经占据了中心舞台，品牌特色与差异化被不断削弱。过度依赖缺乏远见和目标的技术难以创造出独特的、能够满足客户期望的顾客体验。
技术的创造本是为了帮助我们扩大市场规模，让更多的人了解我们的品牌。不幸的是，在某种程度上，我们被其困住了，以至于我们忘记了最初使用它是为了什么——作为一种推动我们接近目标群体的工具。
意大利阳狮集团首席执行官 Vittorio Bonori 去年表示：“技术已成为一种商品，而文化、创造力和战略让品牌产生差异化。”
运用创造力使我们的品牌与众不同并激发增长，是成功营销的基石之一。投资创造力有助于你创造一个持久的品牌印象、 吸引更多潜在客户、留住更多的忠实客户。创造力帮助你变得更加有趣和真实，在一众声音中脱颖而出。一个客户喜欢你，谈论你，并在他们的社交媒体网络上分享你的品牌。他们甚至可能会在家人和朋友面前提到你的品牌。
我们一直在努力了解我们的客户，建立更紧密的关系。只是，你与客户之间的关系是人与人的交往，而不是纯靠技术驱动的。你的客户是个鲜活的人，他们会根据自己的情绪做出决定。当你把这种情感联系包含在你品牌发展的每一个方面，从艺术品、标识、标语、社会媒体参与、服务台、电子商务、供应链等等，你就离成功构建客户体验更近一步了。
可事实上，品牌在追求市场的过程中，往往忘记初心，与自己最初的价值观背道而驰。把工作的重心过度放在优化现有的东西，反而容易错失创造更好的新产品的机会。
顾客每次与你的品牌或公司互动时，有着自己所希望的体验，它在无形中要求你对一定的标准负责，这也被称为品牌承诺。品牌承诺是品牌定位的衍生品，你履行的承诺越多，你的品牌在顾客心目中就越强大。
一个好的品牌承诺将你定义为一个品牌，并使你与众不同。小米的“相信自己，一往无前”、宝马 ( BMW ) 的“终极驾驶机器” ( Ultimate Driving Machine ) 都是成功品牌的典范，它们一直在兑现自己的承诺。
如上所述，你的品牌承诺应该反映在你所做的每一件事上，无论是网站、门户网站还是在线活动，它是你开始建立顾客体验的基础。但是，创造力应该成为你工作的核心，而不是 To-do List 的最后一项。
许多公司在品牌层面上努力运用创造力，但由于没有明确的方法，创造力难以掌握，更别说管理了。创造力需要惊喜、挑战、勇气等元素，同时还要能做到鼓舞人心。
如果营销人员过于关注同行和最佳实践，并在此基础上建立通用的解决方案，将难以摆脱数字一致性，甚至忘记自己的品牌初心。
皮克斯动画工作室的联合创始人 Ed Catmull 将创造力描述为:“在本不相关的概念和想法之间创造意想不到的关联。”DPKP 对其补充：“在适当的时间及面向适当的观众的前提下，在本不相关的概念和想法之间创造意想不到的关联。”
2. 创造力的实现，团队执行力是关键——顾客最在乎的是结果
Ed Catmull 在他的书《创新公司》（Creativity, Inc.）中描述道：“如果你给一个平庸的团队一个好主意，他们会把它搞砸。如果你把一个平庸的想法交给一个杰出的团队，他们要么会修正它，要么会把它扔掉，然后想出更好的主意。”
一个组织的好坏取决于它的员工。一旦方向已经确定，具体的执行效果则要视员工能力而定。
3. 保证创造性体验的一致性——不同的接触点，对顾客来说都是同样的享受
每个接触点都代表着与顾客建立情感联系的机会，所有的接触点都同样重要。并且，保证接触点体验的一致性是关键。
设计系统可以帮助你管理一致性，同时为每个接触点提供自由的定制解决方案。把这个设计系统看作是你履行品牌承诺的证据，也是你品牌所有活动的参考。与此同时，也要注意避免使用通用模板。
或许会有人发出疑问——为什么我要在乎一个高度创造性的客户体验？投资回报率 ( ROI ) 是多少？
的确，你总是需要衡量关键绩效指标 ( KPIs ) ，将这些指标与你的业务和你试图接触的客户联系起来。但与此同时，你也需要问问自己，作为一个企业，你想要什么样的回报，你的客户想要什么样的回报？如何为双方创造价值？
然而，与客户建立关系是需要时间的，而且首先要传递价值。ROI 应该是忠诚客户参与的长期结果。对短期 ROI 的不懈追求往往会损害长期的回报。
因此，持续不断地提供令客户惊喜、愉悦、参与和互动的体验，同时超越他们的期望，是一项全公司范围的事业，而不仅仅是留给市场营销的。
客户希望与品牌打交道，但我们在无形中强迫他们与部门打交道。从销售到客户服务，一直到 IT，每个部门都为客户输出自己的理想体验设定。
这是割裂的，必须有人站出来，定义整体体验应该是什么样子，并与每个部门合作，以获得他们的帮助。设定客户体验架构帮助品牌理解每个部门如何通过特殊的顾客体验最大化他们的影响。
从你的品牌基础开始。创作品牌故事，确定品牌目标，执行并实现一个伟大的品牌承诺。这是你的品牌，但是你的目标客户对它无从拒绝。以奈雪的茶为例，它将目标锁定于一二线城市20-35岁、中高薪资水平的都市女白领群体上，在设计上，采用符合女性纤细易握手感的“奈雪杯”，经过特别测试的杯盖上有一个凹槽，避免女生口红粘在杯子上，向顾客展现温暖调性。
无论是客户服务、AI 聊天机器人还是用于交付的可远程访问的储物柜，你需要确保它们是源于业务需求、满足客户需求、能解决实际问题，并创造性地在情感上与您的品牌承诺联系起来的。只有这样，你的品牌才可处于“兼顾品牌影响最大化”和“防止数字一致性弊端”的最佳位置。
通过讲故事建立情感联系——从你品牌的核心和灵魂中创造引人入胜的内容，专注于你想要讲述的故事，而不是你想要推销的故事。做到这一点，才有机会长时间被客户和潜在客户记住。
打破部门间的信息孤岛也是全面了解客户需求的关键。如何做呢？
首先，在全公司范围内灌输创造力，营造一个重视创造力的环境。强大的创造性思维应该融入你的公司的 DNA 中，而不是由一个特定的部门所拥有。其次，通过整合部门、加强连贯性沟通、强调关键数据，你将更好地了解你的客户，并提供更加适用的顾客体验。目前网易云商已形成了“定位调研、知策营销、互客 SCRM、七鱼客服”四大业务板块，打破企业内部的数据孤岛，打通营销全链路，贯穿“洞察——营销——服务”，保障顾客体验。
通常情况下，改变是一个循序渐进的过程，但也有特例。
比如这两年，由于新冠肺炎，你不得不迅速适应一个数字化已成为每个客户互动中心的世界。从前，你通常需要花费好几年的时间来制定你的数字化战略，而现在只需要几周或几个月的时间。
在新冠肺炎爆发后，创造有独特顾客体验的品牌显得格外重要，这也是为什么创造力显得比以往更重要——它是确保你在泛数字化的品牌海洋中脱颖而出的关键所在。
一个让你与众不同的顾客体验，不仅是紧跟最新的技术趋势，更是创造力的体现。不要再让创造力成为 CX 中被遗忘的 C，让我们把它放回到属于它的地方——体验的 C 位。
