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步入新零售5年，有人折戟，有人破局，他们之间

网易互客
2021-09-25

本文转载自公众号：网易互客，作者：admin

互客小课堂 022

2016 年，“新零售”的概念被提出后，便如一夜春风，在零售业落地开花。围绕经典的 O2O 场景，新入局者以生鲜电商、社交电商、社区电商等形式纷纷闯入，传统零售企业随之布局应战。而后三只松鼠、安踏、九阳等杀出重围，获得新增长。

然而，新零售之路，并非皆是点石成金的坦途。惨败退出的新零售品牌，也不在少数。

自然，新零售模式的核心思路没有问题，特别是现代人消费行为确实发生了重大变革，线上消费习惯日趋稳定，企业必须要“以消费者为中心”，去考虑线上线下的联动场景。

复盘一些在新零售布局中增长受阻的企业，网易云商发现他们或多或少出现过以下问题：

盲目跟风投建所谓全渠道体系，忽视业务现状；
陷入技术崇拜，追求数字化工具的技术属性大过业务属性；
缺乏数字化运营能力，渠道割裂、信息孤岛依旧存在，留下的只有看似标准化的，却难以产生价值的数据。

如今，市场流量红利见底，越来越多的传统零售企业到了不得不转型的紧要关头。如何踩准新零售步伐，真正借力数字化，强化“人、货、场”链接，赢得增长突破，网易云商结合服务零售电商行业数字化的多年实践经验，给出破局之道。

/破局 1

重视一方数据库建设，丰富会员画像

传统零售行业无论是连锁服饰品牌，或是实体零售商超，对于会员管理的认知和实践较早。在电子化时代，不少传统零售企业就通过会员实体电子卡系统来进行会员管理。不过，鉴于当时增量红利的市场背景，基于 IT 软件系统部署的会员管理系统，很难实现真正意义上的会员服务和运营。然而，拥有着消费记录和基础会员信息的会员系统，只要梳理，就可成为传统零售企业最为宝贵的一方数据财富。

网易云商旗下涵盖定位调研、知策营销、互客 SCRM、七鱼客服 4 大业务板块，可覆盖消费者洞察、消费者运营、消费者互动、消费者服务等客户生命旅程中的多重场景，支持品牌商可以通过优惠促销、体验调研、主动用户问询等促活方式，与用户产生互动。

网易云商拥有的“ Digital Profiler 数字罗盘”，由网易和全球知名的咨询公司罗兰贝格共同推出，可将网易沉淀的亿级大数据，领先的 AI 、大数据技术和罗兰贝格独有的 RB Profiler 工具融为一体，可以实现在现有大数据的自然属性基础上，融入消费者情感属性分析模型，实现本品消费者洞察，竞品消费者洞察，换品消费者洞察，行业细分消费者洞察。帮助品牌商基于会员行为数据，生成更细致精准的用户画像。

网易云商曾为某国内知名女装集团对 3-5 年的沉默会员用户实行主动召回。这部分用户都曾在过去通过线下开通会员卡的形式，留下过会员信息和购买痕迹，但是因为缺乏有效的会员触达方式，导致这部分用户已经隐形流失。

网易云商的私域运营专家期望将这部分用户唤醒，加入如今企业重要的私域运营重地——企业微信群，后续可以有专人运营。在为其定制的企微加粉方案中，专家们先将会员数据与网易大数据对撞，并在“ Digital Profiler 数字罗盘”的指导下，将会员画像进一步具化。

形成该女装会员的特性分层画像后，比如针对画像中的决策动机，网易云商根据优惠偏好人群、品质偏好类型，制定差异化的诱饵方案和运营策略。网易云商七鱼客服的 AI 外呼机器人，通过设计的场景话术引导沉默会员添加企业微信群：最终在给出的 92120 个沉默用户数据中，号码有效率 62.3 % ，接听率 51.3 % ，而接听后企微添加率达到 19.4 % ，成功激活部分存量用户。

/破局 2

发力私域运营，重视用户服务体验

网易云商在为该知名女装品牌进行存量用户激活后，选择了企业微信作为后续会员运营的承接平台。近 3 年来，越来越多的企业也将运营重点转向私域。

其实私域运营的核心逻辑与会员运营相同，即品牌直连用户，突破场域、时间的限制，以直接主动的形式，与会员展开常态化的沟通和服务。但同时，私域运营也是传统会员运营的升级，私域中的用户不仅本身具有价值，更有创造新价值的能力。

传统零售行业在私域运营上其实存在不少天然优势：首先，对于零售产品，用户有复购需求；其次，用户引流上，零售企业具有门店渠道优势，有利于构建用户信任关系；特别在种子用户引流时，品牌会员对私域服务的接受度较高；在后续运营服务上，总部运营团队、渠道经销商、门店销售都可支撑其私域服务体系。

网易云商的七鱼客服能力，就可以通过对用户档案的识别，联动总部客服团队和门店导购共同为消费用户服务。网易云商认为在私域场景中，企业可以将服务体验做到极致；在实际运营中，可从保持渠道服务体验一致感开始。

官方公众号、小程序、官网等官方自建渠道，也是企业典型的私域场景，尽管在这些渠道中，用户互动频率较低，但是用户互动主动性更强，企业在诉求响应上的要求更高。安踏集团在这些渠道上同样贯彻以消费者为核心的价值零售理念，重视用户体验。

安踏选择与网易云商-七鱼客服合作，采用人机协作的方式，为安踏消费者提供客户服务。客服机器人不仅确保了 7 * 24 小时的秒级响应速度，还可通过知识库进行标准化问题回答，让人工客服可以专注更复杂问题的解决。安踏集团的人工客服团队可以通过七鱼一体化工作台上，统一接待来自官网、公众号和小程序等多个渠道的消费者咨询，并且通过与安踏运输系统、仓储系统、订单系统、 CRM 系统的对接，可以轻松识别会员信息，快速回应用户提问。

而企微是个复杂度较高的私域场景，虽然具有可双向高频互动属性，但不同零售产品，受产品客单价、复购频率、产品专业知识等因素影响，用户对主动服务的需求存在明显区别。网易云商团队私域运营团队在分析多个零售行业特性后，给出适合私域运用的行业，并就产品特点，给出四类典型的私域打法，以达成私域运营目标。

/破局 3

全域联动，用户精细运营一盘棋

在对该知名女装品牌实施沉默用户召回的过程中，网易云商针对其中一特定会员群体设计了一套召回方案，即生日月会员可以通过到店联络导购领取生日赠礼。通过对不同等级会员诱饵和话术设置，方案实施后，成功召回部分会员到店并进行后续消费。最终不止以 2.2 元的单用户添加成本，博得了 30 倍 ROI 提升，还成功将有价值客户引入线上私域环境，为后续转化铺垫。

在 O2O 模式下，线上、线下渠道的配合以线上引流、线下承接为主，并且触点功能设置单一，在营销中引入线下的流量止步于成交，并未实现后续运营。

网易云商认为，零售企业特别是连锁企业要重视公域经营和私域经营的结合。总部可以借助在公域流量、资源、人才、运营、资金等方面的优势，不仅向线下推流，更通过因客而异的运营策略，助力线下门店成交。而门店导购可以在总部运营策略的指导下，借助简单无门槛的运营工具，不仅可以触达用户，更能通过策略发起营销组合拳，多波次持续性地和用户进行交流。

如今双十一将近，这次营销狂欢，总部即可充分调动全域资源一同参与；线上重大营销活动可同步门店导购，导购可以在企微私域场景中，保证大促期间每次活动的精准触达，导购可以通过推荐优惠力度高的商品，在企业微信内引导成交转化；也可以通过发送营销活动，如直播间抢购，引导用户前往公域平台达成。

浙江百兴食品有限公司作为国内菌类食品企业的佼佼者，在产品渠道上十分多元，既有电商平台，也有商超合作，还涉及大客户定制和跨境外贸。为了可以对多渠道客户进行管理，百兴选择了网易云商互客 SCRM 帮助对线上线下渠道客户进行统一跟进。

百兴食品还鼓励员工开启微店分销、朋友圈营销、直播营销等新形式，尝试各种新鲜的“卖菇玩法”，而为了保证营销效果，网易云商互客 SCRM 自带的“内容素材库”，提供丰富的内容素材，帮助百兴食品的员工们可以随时随地给客户种草，在“客户雷达”功能的帮助下，还可以实时捕捉客户的内容浏览动态，帮助判断客户意向，进行客户分层和跟进提供依据。

其实传统零售也好，新零售也罢，网易云商认为新旧不过是基于技术工具而言的相对概念。零售的底层逻辑从未改变，依旧是人、货、场。多维数据，可以让我们更好地看清变化中人、货、场的样貌；数字化的营销产品和工具，让我们可以快速构建三者之间的联系。但对于企业来说，还是要通过一次次大胆的营销创新去触达消费者，才能寻找企业当下增长的最优策略。