作为TOP级赋能企业入选《零售数智化需求报告》

  • 网易互客
  • 2021-04-30

本文转载自公众号：网易互客，作者：admin

互客小课堂 022

 
 
说起“数字化”，一定绕不开的一个行业是：零售行业。区别于其它行业，零售行业早早在采购、营销、销售以及供应链、门店管理、会员服务体系等各个环节上拥抱大数据、AI等新技术，迈出“一切业务数据化，一切数据业务化”的重要一步。
 
以网易云商旗下网易七鱼客户——生鲜电商平台“叮咚买菜”为例，借助供应链各环节数字化改造，不仅成功经受住疫情大考，更是在群雄逐鹿的赛道中一路突围。4月6日，叮咚买菜刚刚宣布完成7亿美元D轮融资。
 
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这些已经在数字化转型上趟出一条路的企业，是如何修炼内功？又是怎么借助外力？

近日，雷锋网研究院正式发布《零售数智化需求报告——零售数字化的25个洞察》（以下简称《报告》），历时三个月，走访30多家企业，对零售行业的数智化实践问题进行了深度调查研究。

网易云商作为TOP级数字化赋能企业 ，入选该报告，就零售企业在“数据、思维意识、渠道、增长”四大层面的核心痛点，提出了解决思路和解决方案。

 

1

数据：打破数据孤岛和业务脱节，才能真正发挥数据的价值
 
数据中台一直很热，但能够把价值真正发挥出来的企业并不多。网易云商给出了“数据中台热”下的“冷思考”，分析背后的原因主要有两个：数据孤岛、数据和业务脱节。
 
前端营销触点多元，后端又配备了各种管理系统，是零售企业的“一大特色”，ERP、CRM、WMS、OA、POS等多套系统并行。但这些系统孤立存在，解决的都是某个单一的问题，无法实现数据的有效打通和连接。
 
此外，很多企业把数据中台完全交给IT部门主导，直接按照大厂的中台架构方法论进行建设，缺乏完整的业务输入，导致与实际业务脱节。
 
就此，网易云商给出了对应的解决思路。首先，打破数据孤岛，把前端数据（打通各个广告投放平台）、中间数据（销售人员、导购人员跟客户互动产生的数据）、后端数据（ERP数据、订单数据）串联起来，形成一个唯一的用户ID，这是走上数字化道路的“大前提”。
 
其次，网易云商要做的数据中台会更偏向中前台，跟业务场景紧密结合，通过算法进行数据分析，形成让各个环节的人员都可以直接拿去用的数据，最终实现数据驱动业务的目标。
 
 

2

思维意识：数字化是一把手工程，思路和工具的占比需要达到7:3
 
全球知名调研机构IDC曾对2000位跨国企业CEO做过一项调查，结果显示：到2018年，全球1000强企业中的67%，中国1000强企业中的50%都将把数字化转型作为企业的战略核心。不可否认，对于企业而言，数字化转型已经不再是一道选择题，而是一道生存题。
 
但在另一面，雷锋网研究院在走访中了解到，在思维意识层面，企业对数字化还存在着很多“误解”，例如：盲目跟风数字化，看到同行做什么，自己也想做什么；只追求新概念，忽略问题的实质，比如听到CRM第一反应是客户管理系统，完全想不到跟增长有任何关系；工具崇拜，觉得数字化转型就是接入一套工具就万事大吉了。
 
《报告》中，网易云商指出：只要是转型，必然会触动一部分人的利益，也需要组织架构的变革，所以必须是自上而下的“一把手工程”，由一把手统筹全局，强力推动。企业的数字化不是光靠技术就能实现的，而是要从战略层面开始改变，思路和工具的重要性比重甚至可以达到7:3。
 
网易云商进一步举例说，2020年9月，国务院国资委正式印发《关于加快推进国有企业数字化转型工作的通知》，《通知》指出“要实行数字化转型一把手负责制，企业主要负责同志应高度重视、亲自研究、统筹部署”，央企和国企率先将数字化转型正式上升至“一把手工程”，民企自然也不能例外。
 
 

3

渠道：向消费者要效益取代向渠道要效益，消费者洞察要放在首位
 
《报告》指出，过去的零售企业，更多的是通过渠道解决业务增长问题，比如多找几个代理商，多开几家直营门店，然后等着它自动开花结果。
 
但现在，随着整体大环境从增量经济走向存量经济，以及80后、90后成为消费主力军，他们的数字化意识与生俱来，更注重个性和体验，向渠道要效益已经逐渐失灵了。
 
那么，零售企业该怎么做？网易云商给出的答案是：向消费者要效益。
 
作为网易智企旗下的商业增长服务平台，网易云商打通营销全链路，为企业提供从“洞察——营销——服务”的一站式增长解决方案。在整个增长链路里，网易云商把对消费者的洞察放在第一位。
 
在实践中，网易云商有两个具体的抓手：
 
一个是网易和全球知名的咨询公司罗兰贝格共同推出了“Digital Profiler数字罗盘” 。它将网易沉淀的亿级大数据，领先的AI、大数据技术和罗兰贝格独有的RB Profiler®工具融为一体。
 
这个产品在现有大数据的自然属性基础上，融入消费者情感属性分析模型，实现本品消费者洞察，竞品消费者洞察，换品消费者洞察，行业细分消费者洞察，帮助企业将消费者画像具象化，从而支撑其营销策略和持续增长。
 
举例来说，比如购买苹果手机的消费者，它的价值诉求偏向尊贵、新潮、酷，购买华为手机的消费者，偏向创新科技、明智购物。
 
另一个抓手是网易云商搭建的咨询研究团队。团队会基于消费者洞察结果，帮助企业进行抽丝剥茧的分析，并给出专业的策略和执行建议，真正落到实处。
 
 

4

增长：加大对私域的投入，把流量掌握在自己手中
 
早在2018年，“流量红利见顶”就成为整个零售行业的头号难题。
 
当公域流量变得越来越昂贵、分散且不可把控，“私域流量”成为了零售企业抓住的“救命稻草”。
 
“私域流量的本质是精细化运营，把一个企业可以触及到的所有用户聚合起来，通过跟用户保持有节奏的互动，提高用户粘性，最终提升单个用户的生命周期价值”，在网易云商看来，私域流量如果运营得好，能在转化率、复购增购率、客单价提升、老带新等多个维度发挥价值。
 
在具体实践中，网易云商主要面向两类零售企业提供“存量用户私域运营服务”：第一，对于那些存在大量用户触点进而想构建私域流量池的企业，帮助其从0到1建立私域流量池，并在流量池中进行商业变现；第二，对于已经积累起较大规模用户池子的企业，通过构建私域流量池联盟，为客户提供变现服务。
 

打破数据孤岛，一把手统筹，注重消费者洞察，加大私域运营，作为数字化转型中的先行军，零售行业对数字化转型的思考和实践，无疑对其他行业有很好的参考意义。

 
 
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