用户画像 ≠ 用户标签

• 网易互客
• 2021-06-08

本文转载自公众号：网易互客，作者：admin

互客小课堂 022

你了解你的客户吗？

 

“当然，我有各种大小数据分析，还给客户打了很多标签。他们的行为习惯、兴趣偏好都在库里了。”

 

嗯，听起来很智能。但这就够了吗？一堆经过整理和分类的用户数据，然后呢？还可以更进一步吗？

 

答案是 Yes。这一篇文章讲的就是如何更进一步。

 

上一篇海外报告我们为大家介绍了什么是 Martech 及其未来十年的发展趋势，今天我们将聚焦另一个热词“用户画像”( Buyer Personas ) ，也称“买方画像”。

 

在全球数字营销领域，营销自动化 Top 玩家、集客式营销 ( Inbound Marketing ) 概念创造者 HubSpot，经常被国内 Martecher 拿来作为教材和案例，它自身也沉淀和输出了大量营销教材。这篇用户画像的入门指南，就是其中之一。

 

 

我们捋完这份 24 页的报告，想用最简单易懂的语言，把“用户画像”这个概念说清讲透，让你知晓它是什么、怎么做、有什么用——

 

用户画像 ≠ 用户标签

 

用户画像离不开用户标签，但不等于用户标签的堆砌。

 

用户画像是一个半虚构人物，是从一系列真实数据和客户访谈中抽象而来的理想用户形象。他 / 她有名有姓，有脾气有爱好，就像你身边碰到的那些活生生的人一样真实。

 

那么一家公司需要搭建多少个用户画像呢？——看实际业务。

 

有的业务“小而美”，只关注特定群体，可能少到只需要 1-2 个；而有的泛泛业务，可能需要生成 10 个、 20 个画像。

 

比如你在一家一线城市的五星酒店，你可能就需要好些个用户画像：一年近半时间都在空中飞的王总，计划在五星酒店办婚宴的白富美 Cindy，主要负责企业峰会、有酒店会议厅场地租赁需求的 Marketer 一卉，带家人来旅行的 32 岁的中产陈杰，从事外贸、时不时在酒店宴请和招待客户的商务总监 Derek……

 

 

比打标签、数据分析做更进一步的用户画像，到底有什么好处呢？

- Product：可以据此设计更对目标用户胃口的新品

- Sales：带着画像去找客户，更高效，也能更精准地把握潜客心理，提高成功率

- Marketing：

• 据此开展个性化的精准营销，对不同推送定制化内容，如上面我们说到的酒店市场部，对来出差的王总、办婚礼的 Cindy、做活动的一卉、来旅游的陈杰等推送的内容也该投其所好
• 另一个思路是，还可以创建一些“负面画像” ( Negative Personas ) ，那些不适合你的客户，越早从线索池中剔出，越早降本增效

 

从点到线到面

全面收集画像信息

 

创建一个用户画像，并非易事，是从对目标受众的问卷调研、深度访谈中一步步建立起来的。目标受众，应该包括现有“鱼塘”的现存客户、潜客，还有“鱼塘”之外和目标受众有相像之处的“漏网之鱼”。

 

那么，如何找到这些人？该问什么问题？

 

 4大来源，找到你的访谈对象 

 

第1类：现有客户 ( Customers )

现有客户池是开启访谈的最佳选择，这些人已经买了你家的东西、和你的公司有了互动，其中有些人基本可以作为用户画像的典型范例。

开心和不开心的客户，咱们都得聊。花上一个小时听“好”客户说他们如何热爱你的产品，可能不如听听“坏”客户的吐槽和批评。比尔盖茨就说过，对你最不满意的客户，可以让你学到最多。

 

第2类：潜在客户和线索 ( Prospects & Leads ) 

除了现有客户，对你的产品有兴趣但尚未购买、以及那些对你们公司了解不多的人的采访，也是另一个必做项。当然，这个池子也还是很大，尽量通过现有的数据基础分析，找到更靠近你“梦中客户”的那批人。

 

第3类：推荐 ( Referrals ) 

假设你现在要进入一个新市场，没有什么现有的“鱼塘”，就只能依靠他人推荐来寻找访谈对象。试着动用你的交际圈，包括同事、现有客户、社交媒体的联系人.....用“滚雪球式”的方式来找人去聊。这种方式虽然很难找到大批人，却很可能得到一些意料之外的高质量采访。

 

第4类：第三方网络 ( Third-Party Networks )

对于公司数据库以外的受访者，还可以从第三方网络去招募，再辅之以一些类似礼品卡等小奖品，效果会更好。

 

 从这 20 问，开启你的顾客访谈 

 

人约到了，但是不知道怎么聊，从哪儿开始聊？

 

以下这 20 个问题，是一个很好的开始，再加点关于你的产品和公司的问题，比如他们如何看待、为什么购买 ( 还不买 )、背后的原因等。

 

 

还有一个要牢记的3字成功秘诀：“为什么”。对以上 20 问，基本每个问题对方回答后，都应该问上一句“为什么”。

 

因为人们并不是都善于反思自己的行为，可能他们自己也说不清行为背后的动机，所以我们要善于引导对方去挖掘深层原因。

 

例如，从一个简单的问题“您最大的挑战是什么”开始访谈，然后花时间深入挖掘，从而引出该对象的更多信息，而不是频繁提出更多肤浅问题，消磨受访者的热情和耐心。

 

从大量个例中提炼共性

构建用户画像

 

完成研究过程后，我们将获得有关客户和潜客的大量原始数据，那接下来该怎么处理呢？

 

下一步就是从用户画像研究过程中的问卷结果、访谈答案中，识别出模式和共性，进行归纳整理，抽象出至少一个最关键的买方角色类型；再给他/她取一个名字，一个形象照，把冰冷的数字和繁多的标签加热成一个有温度、有经历、有态度、有想法的“人”。我们要利用数据和标签，但也要忘记这些数据和标签。

 

与公司其他成员的分享也很重要，因为用户画像不仅只和做营销的市场部门有关，而和产品、销售、服务等都息息相关。可以说，画像贯穿客户旅程和全生命周期，可以成为各个部门策略和行动的参照。

 

HubSpot 有个 Make My Persona 的小工具，根据步骤录入一些信息，可以快速搭建一个有名有姓、有头有脸的“在线活人”。

 

                                                                             

 

  

 

国内也有一些类似的工具或专业服务，如网易云商旗下两个产品“定位调研”和“营销 MA”：

• “定位调研”：精准圈出和画像用户相似的人，并快速收集相关信息，加速客户访谈，构建用户画像数据库；

• “营销 MA”：支持商家导入自有的用户数据，再通过强大的建模分析能力，洞察用户们的价值偏好，诸如“经济实用”、“品质追随”、“潮流新贵”等，再利用多模型/标签的交叉分析建立精细的用户画像，帮助商家做出因人而异的针对性运营策略，从而提高营销转化率。

 

从这 5 点开始，

在实际工作中“活用”用户画像

 

用户画像的价值，到底如何在实际工作中得到最大发挥呢？以下 5 条思路，给各位一个参考——

 

1. 重新分配广告预算和人力

创建用户画像后，你可以更好地了解你的理想用户都把时间花在哪个社交媒体、从哪里获取信息，从而确定哪些广告平台多投放、哪些进行精简，减少成本的同时提高 ROI 。

 

相同的原则还可以用在人力分配上——如果你的大多数画像都在小红书上，那你就要确保自己或团队中有人定期在小红书驻扎，并与目标画像进行互动。这倒不是为了线索培育，而要确保自己和他们处在同一个圈子。

 

2. 和你的画像用户说同一种语言

和你的目标受众说同一种话，包括口头禅、流行词，他们才会觉得你是他的同类人。比如现在国内的年轻人喜欢使用字母缩写代替常用语，类似 xswl（笑死我了）、yyds（永远的神），并使用一些网络红人表情包，这些都是利于拉近和目标画像距离、产生共鸣的捷径。

 

3. 联系人得以细分，内容规划三步走

联系人列表细分是为客户和潜客提供更多个性化体验的关键。细分联系人列表后，我们可基于此来进行针对性的内容规划：

• 复核现有内容，淘汰过时的、与任何用户画像都不匹配的内容，找到那些真正与画像适配的内容——挑选对的内容，去吸引对的人；
• 针对不同画像用户，输出不同文章、白皮书、报告等内容，来回答他们真实遇到的不同问题和困难——为对的人，创造对的新内容；
• 结合客户的生命周期，也就是客户在销售周期中的进程、离购买那一步还有多远，还可以输出更适合他们那个阶段了解的内容，比如刚开始接触产品的客户更适合讲述产品相关技术和领域的科普类博文，在“考虑购买”阶段的客户更适合能提供更多深度信息的报告、展示应用场景和效果的案例、深入介绍亮眼功能的线上课程 ( webinar ) ——在对的时间，给对的人读对的内容。

 

4. “门面担当”官网也要“千人千面”

网站作为一家公司的门面，很多公司都是把它作为一次性工程，不管是谁点击了网址，看到的都是同一个页面。与这样“一刀切”的网站说再见吧！网站最能留住用户的绝不是那些一成不变的基本内容，而是根据不同用户画像，为其智能适配的动态内容。

就像我们在使用抖音、B 站等视频软件时，平台会根据我们的信息、喜好及历史记录针对性地进行推荐，每个人打开显示的首页都是不一样的，官网也应如此。

 

5. 与相关公司联合营销

与你的画像用户关注和喜欢的其他品牌合作，也是快速打入他们圈子、扩大知名度的一种手段，比如共同举办线上课、编写报告，或简单到合作一篇推文。这就像现在市场流行的各种“联名”，如各大服装品牌与迪士尼联名，印上迪士尼人物头像，喜欢迪士尼动画的也自然被吸引，流量共享，达成双赢局面。

 

 

结语

 

从打标签到用户画像，是数据归类到建模还原的进阶。当一堆冰冷的数据幻化成一个有温度的“人”后，我们所做的营销和运营才能更加精准地打动“人"心。